سازمان های دارای ثبات چه مزیت هایی دارند؟

بروس اسپرینگستین؛ خواننده‌ی سرشناس آمریکایی (Bruce Springsteen) یک توشه گفته بود: «محافظت یک کاربر فعالیت دشواری میباشد و نیازمند ثبات در تاءمل، مقصود و همت در یک زمان طولانی بازه زمانی میباشد». اسپرینگستین در رابطه مسیری که برای ستاره شدن در موسیقی طی کرده بود کلام می‌اذعان کرد، البته گفتار وی در دنیای «تجربه مشتری» [۱] هم به‌خیر کاربرد داراست. ممکن میباشد برای فراپیام مدیران مقوله «ثبات» جزو آخری موضوعات الهام‌نصیب باشد، البته این مقوله به‌ویژه در دنیای مدرن که شبکه‌های خرده‌فروشی و هم‌قدم با آن حق گزینش مصرف‌کنندگان ارتقاء یافته، بسیار اقتدار‌مند و موءثر میباشد.

سرازیر شدن «ثبات» در یک سازمان نیازمند آن میباشد که مدیران منزلت نخستین سازمان به‌این مقوله دقت نشان دهند؛ به دلیل آن که، انسجام و ثبات مارک به‌این معناست که صرف‌حیث از این که مشتری برای تعامل با مارک از کدام شبکه و نحوه استعمال می‎نماید، مجموع شبکه‌ها، تجربه‌ی معلوم و ثابتی در دست وی قرار دهند. مشتری‌ها با مقصود رفع نیازهای جداازهم و دور از هم خویش، به به کارگیری از شبکه‌ها‌ی متنوع و تعاملات بیش‌خیس و بیش‌خیس با کمپانی‌ها روی میاورند و درین فرایند دسته‌ای از تعاملات را پدید می آورند که در آن، تعاملات شخصی‌شان نادر‌اهمیت‌خیس از تجربه انباشته‌گردیده‌شان [۲] میباشد.

مهاجرت مشتری [۳] می تواند کل دست اندرکاران و عنصرها یک کمپانی را ذیل تاثیر خویش قرار دهد؛ از خرید یک جنس گرفته تا استعمال از آن، مورد داشتن با محصولی که مستلزم ارزیابی برای رفع خلل میباشد، یا این که حتی معمولی‌خیس، تصمیم‌گیری برای استعمال از یک خدمت یا این که خرید یک کالا برای اول توشه.

نتیجه ها پژوهش ها نشان میدهد احساسات مثبت در تجربه مشتری -که در شم اعتماد به مارک مخفی میباشد– پهناور‌ترین برهان رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان میباشد؛ هم‌چنین در ساخت یک ارتباط بر اساس اعتماد با مشتریان، «ثبات» از اهمیت بسیار بالایی شامل است

این‌که فقط بخواهیم مشتریان‌مان را در تعاملات شخصی خوشحال سازیم، کفاف نمی دهد. ارزیابی‌های اخیر ما درخصوص تجربه مشتری، که با نظرسنجی از ۲۷هزار مصرف‌کننده‌ی آمریکایی در ۱۴ صنعت مختلف به‌دست آمده، نشان می دهد که مسافرت اثربخش مشتری [۴] بسیار اساسی‌خیس میباشد: واحد سنجش رضایت‌مندی مشتریان در سفرهای مشتری، ۳۰درصد بیش‌خیس از تمام رضایت‌مندی مشتریان در تعاملات شخصی آنها میباشد.

به‌علاوه، به حداکثر رساندن رضایت‌مندی مشتریان در مهاجرت مشتری، این پتانسیل را داراست که خیر فقط رضایت مشتری را ۲۰درصد ارتقاء دهد، بلکه از روش کاهش هزینه‌های خدمت‌دهی به مشتریان، بتواند تا ۱۵درصد به درآمدهای سازمان بیافزاید.

پژوهش ها ما سه عنصر کلیدی را برای دست‌یابی به «ثبات» شناسایی نموده است:

۱. ثبات در مهاجرت مشتری

پر‌نور میباشد که کمپانی‌‎ها بایستی بکوشند به‌طور پیوسته سرویس ها برتری به مشتریان خویش عرضه نمایند؛ هم‌چنین برای هر قسمت از کسب‌و‌عمل خویش بایستی قانون ها، ضوابط و سازوکارهای حمایتی روشنی اوضاع کرده باشند تا بتوان از برقراری «ثبات» در هر تعامل با مشتری مطمئن شد. با این اکنون، کمپانی‌هایی که بتوانند در حین هجرت مشتری – حتی‌در مسئله رفع نیازهای اصلی – «ثبات» آماده آورند، اندک‌ میباشند.

محاسبات معمولی ریاضی نشان میدهد که چرا این فرمان در دنیایی که شبکه‌های تعاملی آن به‌طور روز افزون در درحال حاضر ارتقاء و سفرهای مشتری نیز در حالا متنوع شدن و چندگانگی میباشد، اهمیت فوق‌العاده‌ای دارااست.

فرض نمائید یک مشتری شش توشه با یک کمپانی عرضه‌کننده سرویس ها تلویزیون مبلغی (pay-TV) تعامل برقرار می‌نماید؛ مقدمه این ارتباطات از هنگامی میباشد که مشتری در رابطه کمپانی‌های عرضه‌کننده سرویس ها تلویزیون مبلغی در وب جست‌وجو می‌نماید و انتها قصه تقارن زمانی میباشد که مشتری اول قبض را ۳۰ روز بعداز نصب خدمت اخذ می‌نماید. درحال حاضر فرض فرمایید که نرخ رضایت‌مندی برای هر تعامل شخصی، که با جواب‌گویی، اعتنا و صدق داده ها یا این که دیگر فاکتورها معقول می‌گردد، ۹۵درصد میباشد، حتی این سطح از کوشش (که به ظاهر بسیار فریبنده و غالب به حیث می رسد) به‌این معناست که از هر چهار مشتری یک نفر تجربه ضعیفی در مسافرت سازمانی خویش کسب نموده است.

حقیقت آن میباشد که «ثبات» در رایج‌ترین سفرهای مشتری، شاخص مهمی در تجربه کلی مشتری یا این که ترازو وفاداری وی به مارک به‌شمار می آید؛ از جمله، خزانه‌ها دریافته‌اند که در میان ثبات در سفرهای کلیدی مشتری و همت کلی راجع به تجربه مشتری، ارتباط مجاورت و تنگاتنگی وجود دارااست؛ و زمانی‌که ما یک مجموعه خرید پنهان برای رمز زدن به ۵۰ شعبه و تماس با ۵۰ راس تماس بانکی فرستادیم، آنالیز‌گران تایید کردند که برای خزانه‌های با سعی ضعیف‌خیس، بی‌ثباتی در تجربه مشتری دربین شعب یک خزانه عادی بسیار بیش‌خیس از خویش ِ خزانه‌های گوناگون بود. به‌طور معمول، خزانه‎های وسیع با بحران‌های گسترده‌تری مواجه می‌باشند.

۲. ثبات رمانتیک

یک کدام از خیره‌کننده‌ترین نتیجه ها به‌دست آمده از تحقیق ما این بود که در اکثری از صنعت های گزینه ارزیابی، احساسات مثبت در تجربه مشتری -که در شم اعتماد به مارک مخفی میباشد– پهناور‌ترین برهان رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان بود؛ هم‌چنین دریافتیم که در ساخت یک ارتباط بر اساس اعتماد با مشتری‌ها، «ثبات» از اهمیت بسیار بالایی برخوردار‌است: مثلا، اعتماد مشتریان به خزانه‌هایی که هجرت مشتری ثابتی آماده می‌آوردند، ۳۰درصد بیش‌خیس از خزانه‌هایی بود که در زیر‌ترین نقطه‌ی این مرتبه‌بندی مکان داشتند.

به‌علاوه، بها بالایی که ارتباطات عاطفی مبنی بر «ثبات» قادر است برای وفاداری مشتری به‌وجود آورد، از سایر یافته‌های درخور اندیشه این تحقیق بود. درباره‌ی مشتریان خزانه‌ها، دو عبارتِ «برندی که اینجانب با آن شم قربت و صمیمیت دارم» و «برندی که اینجانب می توانم به آن اعتماد کنم» در ابتدا تمایز در تجربه مشتری قرار داشتند. در دنیایی که سازه به گفته پژوهش‌گران، معدود‌خیس از ۳۰درصد مشتریان به برندهای مالی سرشناس اعتماد دارا‌هستند، تولید و برقراری ثبات در سفرهای مشتری برای اعتمادسازی، در راستای رویش دراز بازه زمانی سازمان اهمیت بخش اعظمی دارااست.

۳. ثبات در ارتباطات

مارک یک کمپانی بالاتر از وعده‌های داده گردیده و وعده‌های محقق نشده آن صورت می گیرد. آن‌چه که درین میان بسیار اهمیت دارااست این میباشد که به مشتری القا گردد این وعده‎ها محقق می‌گردد؛ این فرمان خویش نیازمند صورت دادن ارتباط ها پویا و ارائه پیام‌های کلیدی میباشد.

از جمله کمپانی هواپیمایی ساوت‎‌وست ایرلاینز (Southwest Airlines) در یک زمان وقتی طولانی، توانسته با عملی کردن مداوم وعده‌های داده گردیده به مشتریان، اعتماد آن‌ها‌را جلب نماید. کمپانی‌های مطرح بیمه نیز به همین ترتیب فعالیت کرده‌اند. این مجموعه‌ها یک برداشت و حس در مشتریان خویش به‌وجود آورده‌اند، در آغاز این‌که، دربین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۵ نرخ‌های آن ها نسبت به آن‌چه رقبایشان عرضه می‌کرده‌اند، معدود‌خیس میباشد و دوم، آن ها به قسم‌ها و اجرای تعهدات‌شان بطور بدون نقص پایبندند. این مجموعه‌‎های خوش‌اسم لحاظ مشتریان در خصوص اقداماتی که کمپانی در راستای کاهش هزینه‌ها انجام می‌بخشید را تغییر‌و تحول دادند و این ایده را در ذهن آن‌ها مکان دادند که چنین اقداماتی از سوی یک کمپانی جواب‌گو و هم‌قدم با فناوری روز انجام میگردد. در هر دو گزینه، فهم مشتری از اسم مارک منجر تقویت فرآیندهای عملیاتی شده‌است. چنین برندهایی در زمان بازه، منبعی از احساسات خوشایند را پدید می‎آورند و در بستر مدت، کارایی منعطفی بر مبنا‌ی ثبات سازمانی خویش ساخت می‌نمایند، تا از یک سو تعهدمداری و توان خویش را به سامان رسانند و از سوی دیگر ارتباطات بازاریابی را با مقصود تقویت چنین تجاربی، شدت بخشند.

یک کمپانی برای این که بتواند در مورد مسافرت مشتری تجربه‎ای عالی اخلاق و رفتار نماید، بایستی تیم‌ای از امور را انجام دهد، البته یافته‌های ما نشان میدهد که در این باره، سه حق تقدم بنیادین وجود دارااست.

حق تقدم ابتدا، اتخاذ یک راه مبنی بر مسافرت مشتری میباشد؛ آن دسته از کمپانی‌هایی که معتقدند بهبود تجربه مشتری، ابزاری برای ارتقاء درآمد و کاهش هزینه‌هاست، می توانند حاصل بسیار درخشانی به‌دست آورند. ما در آنالیز‌های خویش بدین سود رسیده‎‌ایم که اقدامات یک کمپانی در مسئله مسافرت مشتری، در قیاس با وقتی که آن کمپانی به بهبود تعاملات شخصی روی میاورد، سبب ساز ارتقاء ۳۵درصدی رضایت‌مندی اشخاص می شود و معیار ریزش مشتری [۵] را نیز ۳۲درصد کاهش میدهد. هجرت مشتری به‌طور معمول با نصیب‌های متعدد یک سازمان رابطه پیدا می‌نماید، به همین ادله کمپانی‌‎ها می بایست خویش را بازطراحی کرده و مجموعه‌هایی راه اندازی نمایند که مسوولیت مداوم هجرت مشتری را به‌عهده بگیرند. ما می دانیم تعداد سفرها نامحدود میباشد، اما به‌طور کلی ۳ تا ۵ مسافرت بیش‌ترین اهمیت را برای مشتری و سازمان دارااست؛ از همین نقطه، پیشرفت خویش را مقدمه نمایید. برای رصد مراحل پیشرفت، اثربخشی و پیش‌بینی مجال‌ها، ممکن میباشد نیاز داشته باشید که معیارها و محاسبه‌های خویش را راجع به هجرت مشتری تعدیل و تصحیح نمائید، خیر این که تنها به تغییر تحول در نگرش‌های نقاط تماس (touchpoint) مشتری بسنده فرمائید.

حق تقدم دوم، تصحیح قسمت‌هایی میباشد که تجربه منفی در آن‌جا شایع میباشد. با دقت بدین‌که یک تجربه‌ی منفی، چهار یا این که پنج برابر بیشتراز تجربه مثبت اثر گذار میباشد، پس کمپانی‌‎ها می بایست بر کاهش تجربه ضعیف مشتری متمرکز شوند؛ به‌ویژه در قسمت‌هایی که به‌طور معمول مشتری از روش آن ها با سازمان رابطه برقرار می‌نماید. به عنوان مثال، می‌اقتدار به یادگرفتن کارکنانی که در صف اولیه رابطه با مشتری قرار دارا هستند، اشاره نمود. این فعالیت با مقصود شناسایی و حل بعضی خطاها خاص مشتری‌ها از روش بازی نقش و دین‌طومار‌های مکتوب میباشد. این فرمان در طولانی بازه زمانی باعث ساخت و ساز شم اعتماد در مشتری می شود.

حق تقدم سوم و نهایی این میباشد که‌این امور را همین حال حاضر انجام دهید. پژوهش ها ما نشان میدهد که از سال ۲۰۰۹، مشتری‌ها به تجربه‌های «میانگین» نسبتا بی‌دقت گردیده‌اند و حوصله و تحمل آن‌ها در بی‌ثباتی به هنگام تحویل مال یا این که خدمت رو به کاهش گذاشته میباشد.

علاوه بر این، کمپانی‌هایی که بحران‌های متناقض و بی‌ثباتی را تجربه می‌نمایند، به‌طور معمول به هزینه کردن منابع غیرضروری روی می آورند و درحال حاضر آن که‌این سیاست در فعالیت، مسافرت مشتری را بهبود نمی‌بخشد. سرمایه‌گذاری بیشتر برای بهبود تجربه مشتری، سوای تولید ثبات در تجربه، تنها هدر دادن هزینه‌هاست و چیزی به درآمدهای سازمان نمی‌افزاید.